[Contribution Research] Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng từ 18 – 35 tuổi tại TP. Hồ Chí Minh

Khi biến đổi khí hậu và ô nhiễm môi trường ngày càng hiện hữu trong đời sống đô thị, tiêu dùng xanh không còn là lựa chọn mang tính xu hướng, mà trở thành biểu hiện của trách nhiệm xã hội nơi người trẻ. Từ câu hỏi điều gì thực sự thúc đẩy họ thay đổi thói quen mua sắm – cảm xúc từ thông điệp xanh, nỗi lo rủi ro hay nhận thức về vai trò với Trái đất – nhóm sinh viên Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã thực hiện nghiên cứu nhằm lý giải động lực hình thành hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Tại Thành phố Hồ Chí Minh, xu hướng tiêu dùng xanh đang dần lan tỏa mạnh mẽ trong giới trẻ, nhất là sau những tác động từ biến đổi khí hậu và môi trường đô thị. Tuy vậy, không phải ai quan tâm đến môi trường cũng sẵn sàng chuyển sang mua các sản phẩm xanh. Chi phí cao hơn, tâm lý e ngại rủi ro khi thử sản phẩm mới hay nghi ngờ về “độ xanh thực sự” vẫn là những rào cản thường gặp. Chính từ khoảng cách giữa nhận thức và hành vi đó, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn tìm hiểu sâu hơn các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng từ 18 đến 35 tuổi tại TP.HCM, qua đó làm rõ điều gì đang thúc đẩy và điều gì đang níu chân quyết định tiêu dùng xanh của họ.

Những “lực kéo – lực đẩy” định hình hành vi mua hàng xanh của người trẻ

*Tiếp thị xanh – khi thông điệp không chỉ bán sản phẩm, mà còn “đánh thức” trách nhiệm môi trường

Các chiến dịch truyền thông, bao bì, cách doanh nghiệp kể câu chuyện về sản phẩm thân thiện môi trường đóng vai trò như một “ngòi nổ cảm xúc”, giúp người tiêu dùng nhận ra giá trị xã hội và môi trường nằm phía sau mỗi lựa chọn mua sắm. Khi thông điệp được truyền tải chân thực, nhất quán và gắn liền với trải nghiệm thực tế, người trẻ có xu hướng tin tưởng hơn, đồng thời cảm thấy mình đang góp phần vào mục tiêu lớn hơn là bảo vệ môi trường. Tiếp thị xanh vì vậy không chỉ tạo nhận biết, mà còn góp phần định hình nhận thức và thái độ tích cực đối với hành vi mua hàng xanh.

*Ác cảm rủi ro và nỗi lo “mua nhầm”, “trả giá cao” và sự do dự trước lựa chọn mới

Dù quan tâm đến môi trường, không phải người tiêu dùng nào cũng dễ dàng thay đổi thói quen mua sắm. Với những người có mức độ ác cảm rủi ro cao, việc lựa chọn sản phẩm xanh đồng nghĩa với nhiều băn khoăn: liệu chất lượng có tương xứng, sản phẩm có thực sự “xanh”, hay chỉ là hình thức truyền thông? Chi phí cao hơn, thông tin thiếu minh bạch hoặc trải nghiệm trước đó chưa tích cực đều có thể khiến họ chần chừ. Yếu tố rủi ro vì thế trở thành một “lực cản tâm lý”, làm suy yếu khả năng chuyển hóa nhận thức xanh thành hành vi thực tế.

*Đổi mới của người tiêu dùng khi những “người tiên phong” mở đường cho thói quen xanh

Ngược lại, nhóm người tiêu dùng có xu hướng ưa khám phá, sẵn sàng thử nghiệm sản phẩm mới lại đóng vai trò như những “người tiên phong”. Họ đón nhận sản phẩm xanh không chỉ vì lợi ích môi trường, mà còn bởi cảm giác bắt kịp xu hướng, trải nghiệm khác biệt và giá trị cá nhân mà sản phẩm mang lại. Chính quá trình thử – trải nghiệm – lan tỏa này giúp họ hiểu rõ hơn về tác động tích cực của sản phẩm xanh, từ đó củng cố nhận thức và thái độ tích cực đối với hành vi tiêu dùng bền vững.

*Nhận thức xanh là cầu nối giữa thái độ và hành vi

Một trong những nền tảng quan trọng của hành vi mua hàng xanh chính là mức độ nhận thức về môi trường. Khi người tiêu dùng hiểu rõ hậu quả của ô nhiễm, biến đổi khí hậu và vai trò của mình trong chuỗi tác động đó, họ có xu hướng ưu tiên sản phẩm thân thiện môi trường, ủng hộ doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội và hạn chế tiêu dùng gây hại. Ngược lại, nếu nhận thức còn mờ nhạt, hành vi xanh thường khó hình thành hoặc thiếu tính bền vững theo thời gian.

*Tâm trạng lo lắng là động lực cảm xúc mạnh mẽ thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh

Một phát hiện đáng chú ý của nghiên cứu là tâm trạng lo lắng trước các vấn đề môi trường có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua hàng xanh. Khi những nguy cơ về khí hậu, sức khỏe, thiên tai trở nên gần gũi và hiện hữu hơn trong đời sống, cảm xúc lo lắng không chỉ dừng lại ở nhận thức, mà còn trở thành động lực thúc đẩy người trẻ chủ động thay đổi hành vi tiêu dùng của mình theo hướng có trách nhiệm hơn với môi trường xung quanh.

Từ nhận thức đến hành vi: làm sao để người trẻ thực sự “chọn xanh” trong đời sống tiêu dùng?

Kết quả nghiên cứu cho thấy hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng trẻ chỉ thật sự được thúc đẩy khi doanh nghiệp đồng thời xây dựng niềm tin, giảm bớt cảm giác rủi ro và củng cố nhận thức môi trường, thay vì chỉ dừng lại ở truyền thông hình ảnh xanh bề mặt.

Trước hết, nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của tính chân thực trong tiếp thị xanh. Các thông điệp truyền thông cần gắn liền với bằng chứng cụ thể như quy trình sản xuất thân thiện môi trường, bao bì tái chế, chứng nhận minh bạch. Khi “xanh” được thể hiện nhất quán từ sản xuất đến tiêu dùng, người trẻ sẽ tin tưởng hơn và sẵn sàng chuyển từ thái độ ủng hộ sang hành vi mua sắm thực tế.

Bên cạnh đó, yếu tố ác cảm rủi ro cho thấy nhiều người tiêu dùng vẫn lo ngại về chất lượng, giá cả và tính xác thực của sản phẩm xanh. Vì vậy, doanh nghiệp cần tập trung vào các cơ chế giảm rủi ro cảm nhận như chính sách bảo hành, đổi trả, công bố thông tin rõ ràng, cũng như chia sẻ trải nghiệm thực tế từ người dùng. Việc này giúp thu hẹp khoảng cách giữa “mong muốn xanh” và “hành động mua xanh”.

Nghiên cứu cũng chỉ ra vai trò nổi bật của nhóm người tiêu dùng có xu hướng đổi mới. Đây là những “người tiên phong” có khả năng lan tỏa thói quen xanh thông qua trải nghiệm và cộng đồng. Doanh nghiệp có thể khuyến khích họ thông qua chương trình dùng thử, cộng đồng người tiêu dùng xanh, hoặc hoạt động chia sẻ trải nghiệm, từ đó hình thành hiệu ứng lan tỏa tích cực trong giới trẻ.

Cuối cùng, nhận thức về môi trường và tâm trạng lo lắng trước các vấn đề khí hậu được xem là nền tảng thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh. Khi người trẻ hiểu rõ tác động môi trường gắn với mỗi quyết định mua sắm, đồng thời cảm nhận rằng lựa chọn của mình có ý nghĩa, họ sẽ duy trì hành vi xanh không chỉ vì xu hướng, mà như một trách nhiệm cá nhân đối với cộng đồng và tương lai đô thị bền vững.

Nhóm tác giả: Huỳnh Thị Ánh Tuyết, Hà Hồng Nhi, Lê Thị Lan Hương – Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.